引誘科學

主題: 引誘科學周一 6月 13, 2016 4:52 am

網路讓溝通變得方便，卻令『聽見』變得困難，
本書從科學的角度，分析人們注意力轉移的心態和軌跡。
3步驟 x 7大法則，教你如何不必大聲，也能引人注意！
原來，吸睛大師都在用這些方法──
．臉書營運長、《挺身而進》作者雪柔．桑德伯格
．《安靜，就是力量》作者蘇珊．坎恩
．LinkedIn執行長傑夫．韋納
．任天堂總經理宮本茂

無論你是上班族、主管、企業家、行銷人員、廣告人員、老師、音樂家、藝術家還是一般網民，都該懂得這門科學！

現在處於資訊爆炸的分心時代，
無時無刻都要滑手機，電腦同時開好幾個視窗，
一心多用成為普遍現象，也導致人人都有注意力不足的狀況。
但是──
．為什麼我們總是比較容易受某些人吸引，而有些人總是會被視為空氣？
．為什麼有些產品可以持續吸引顧客，有些卻立刻被擺放在一邊？
．吸引注意力的高手們，默默做了什麼我們一般人沒做的事？

獲《富比士》評選為「30位30歲以下創業家」班．帕爾（Ben Parr）認為，能不能抓住群眾的注意力，才是這時代成功與失敗的重要關鍵。

他指出，吸引眾人的注意力，就像生火一樣有訣竅，有分三步驟：1. 點火 2. 添柴 3. 燒旺

帕爾還透過心理學和科學的研究，並親身採訪超過50位知名人士，歸納出七大「吸睛法則」，這是捕獲注意力的必備工具，也是「引誘科學」的心臟與靈魂──

◎自動誘因：顏色、聲音、氣味……利用感官線索，使人們產生自動反應。
◎框架誘因：改變人們想法慣性，跳脫原有的架構，他們就會更重視你。
◎顛覆誘因：打破常規，違反人們的期待，出奇不意會更惹人注意。
◎獎勵誘因：不只給錢、祭優惠、送獎品，怎樣獎勵最有效？
◎信譽誘因：靠專家、意見領袖、群眾的名氣，影響力更勝品質。
◎懸念誘因：製造神祕、吊胃口、待解之謎……，讓人的完成強迫症發作。
◎肯定誘因：想被認得、想被賞識、想被同理心對待，肯定別人你就值得受注意。

主題: 回復：引誘科學周一 6月 13, 2016 4:53 am

廣告導演 Kurt盧建彰：「如果可以，我想阻止這本書出版！」

我很怕吵，雖然我聽搖滾樂。
喜歡音樂的人一定知道，不是大聲就有人要聽。
更多時候，人們是因為這音樂讓人想聽才把音量放大的。

行銷也是這樣的。
我總是在想我們到底要如何吸引人，如何可以稍稍在那神祕的腦中風景裡站上一個小位置？雖然我常失敗，但也因此，我知道很多辦不到的方法。
（如果你想知道，你只要問自己今天記得什麼廣告）
我甚至為了這個職業生涯裡最重要也最無解的題目，和神經內科醫生喝了幾杯，可惜我偷到的有限，我還是那個苦思無解，整天擔憂自己創意不好的傢伙。

而這本書出現了。
藉由科學、訪談、調查、分析，給了我們答案。
你不看沒關係，我甚至該說，太好了你不看。
我想看，而且我看了。

這次我會把嘴巴緊閉，不輕易說出來，除非，你拿別的祕密來換。
而且至少要夠厲害的祕密喔！

主題: 回復：引誘科學周一 6月 13, 2016 4:54 am

我是一家創投公司的負責人，我們公司專門投資剛起步的新創事業，所以常有創業人士想請我們投資，幫他們的事業起飛。但我發現新創事業最需要我們幫忙的地方，其實是教他們如何搞定媒體、策畫行銷活動、打造一炮而紅的產品、建立最佳的顧客關係，以及跟（好萊塢）電影圈搭上線。一言以蔽之，他們最需要的是獲得注意。

這使得我開始對注意力的運作機制產生興趣，我想知道：
為什麼我們會對iPhone或臉書如此著迷，卻對Myspace 不屑一顧？
為什麼碧昂絲能成為天后，有些人卻始終紅不起來？
為什麼有些慈善團體，例如「水慈善」（Charity: Water），能令大家慷慨解囊，有些卻無法引起共鳴？

一個偉大的想法或產品，因為得到眾人的注意而得以改變世界，四個有才華的年輕人，因為得眾人的注意，而變成享譽全球的披頭四樂團。
但根據我的經驗，注意不會平白無故從天上掉下來，你必須用對方法點燃目標對象心中的熱情之火，並添加正確的燃料，讓它燒旺成能照亮夜空的大型篝火。

引誘注意力三階段——點火、添柴、燒旺
第一個階段：點火
你必須設法抓住目標對象的「即時注意」（immediate attention），也就是人們對周遭事物的本能反應。例如當你聽到有人叫你的名字，或是看到床上有一隻大蜘蛛，或是聞到香甜可口的巧克力餅乾，都會立刻出現無意識的自動反應。一開始你可以利用這一類的外在刺激，吸引目標對象的注意。

第二個階段：添柴
你要設法吸引目標對象的「短期注意」（short attention），指的是對於特定事件或刺激的短期聚焦。當一本書（或議題、電影、演說），引起我們的短期注意時，我們會聚精會神地注意它幾分鐘或幾小時。這個階段需要適時加入讓火繼續燃燒的薪柴，但此時卻也是最需要留意的階段，因為只要一陣稍強的微風，就足以吹熄還未燒旺的火苗，一個令人分心的事物（例如手機的簡訊），就有可能打斷目標觀眾的注意力。

最後階段：燒旺
你要設法吸引目標對象的長期注意，也就是他們對一個想法（或是產品、訊息、工作、公益訴求）的長期關注。當我們對某位藝人產生長期關注時，我們不只會打開收音機聽他的歌，還會掏錢買他的專輯，或是參加他的演唱會。迷上《權力遊戲》影集的人，會買下整套叢書搶先了解故事的發展。對於我們認同的特定政治觀點，我們不僅會打開電視收看宣揚相同觀點的節目，還會向別人散播這樣的看法，甚至捐錢給支持這項觀點的候選人。到了這個階段，表示你已經抓住了目標對象全心全意的關注，他們的關注已經被燒旺成巨大的篝火了。

吸睛大師都在用的七法寶
根據我個人對這些吸睛大師的研究與訪談，我從中歸納出七個能夠吸引注意力的誘因（triggers），只要適當運用這些心理與科學現象，就能令目標對象產生你想要（且可量化）的反應。由於這七種注意力誘因直接訴諸於我們的求生本能，故能觸動大腦中跟注意力有關的系統並做出反應。它們是能夠幫助你的想法（或產品、公益訴求），獲得目標對象關注的重要工具。以下這七種吸睛法寶就是本書的精髓：

• 自動誘因（automaticity trigger）：利用顏色、符號與聲音之類的感官提示線索（sensory cues），使人們對某些刺激產生自動反應，以吸引人們的注意。
• 框架誘因（framing trigger）：順應或改變某個人對世界的觀點，使他們更注意你。
• 顛覆誘因（disruption trigger）：故意違反人們的期待，以改變他們注意的對象。
• 獎勵誘因（reward trigger）：強化人們想要得到（內源性及外源性）獎勵的動機。
• 信譽誘因（reputation trigger）：利用專家、權威人士以及群眾的名氣，使目標對象產生信任，並為之著迷。
• 懸念誘因（mystery trigger）：製造神祕、懸疑及不確定性，讓目標對象從頭到尾為之著迷。
• 肯定誘因（acknowledgment trigger）：培養更深的連結，因為人們傾向於對那些認同與理解他們的人付出注意。

本書旨在說明我們與注意力之間的關係，以及成功獲得眾人的關注，會如何改變你所做的每件事。本書要教大家運用合乎科學原理且切實可行的技巧，將你的想法、訊息、產品或公益訴求打造成一座萬眾矚目的篝火。

我希望各位讀完本書時，就會明白為什麼某些主題總是能獨佔新聞版面，為什麼許多電玩角色被人遺忘，超級瑪利歐卻能成為歷久彌新的偶像，以及為什麼大家會對下落不明的馬航三七○班機念念不忘。懂得如何吸引大眾的注意力，是否能令你成為下一個泰勒絲或理察布蘭森？恐怕不行，但我希望等你看完本書後，會獲得有用的工具和知識，為你自己以及你的產品、想法與公益訴求，贏得歷久不衰的關注。

主題: 回復：引誘科學周一 6月 13, 2016 4:55 am

顛覆誘因——打破常規，違反期待、出奇不意

緊接在感恩節過後的黑色星期五，向來是美國人的年度採購盛事，年年如此屢試不爽。

數百萬人不畏寒風，大排長龍等著搶購T恤、玩具、電視或平板電腦，二○一三年光是一個感恩節週末，便締造了高達一百四十億美元的商品銷售金額。

因此各品牌無不使出各種招術，鼓勵上門的顧客盡情消費：像渥爾瑪便搶在感恩節當天晚上六點就開店迎賓，梅西百貨和潘尼百貨則是在電臺和電視猛打廣告，其他零售業者更祭出破盤特價招徠顧客。總之業者愈能炒熱買氣，就能賺進愈多利潤。

但全美最大戶外用品公司巴塔哥尼亞（Patagonia）卻與大夥背道而馳，這是由熱愛攀岩的非典型企業家修納（Yvon Chouinard）所創立的公司，向來推行環保不遺餘力的他，竟選在二○一一年的黑色星期五那天，於《紐約時報》上刊登了一頁全版廣告，標題是簡單卻極具震撼力的一句話：

千萬別買這件外套
這個廣告非但不提供折扣促銷，也未吹捧自家的頂級戶外用品，而是呼籲顧客：為了使地球環境永保健康，請大家減少購買。

該公司在廣告中指出：「人類為了製造每一樣東西，付出的環境代價都十分驚人。」接著便向消費者說明，為了製造一件該公司最暢銷的外套，必須用掉一百三十五公升的水——足供一個人一個半月的生活所需。所以該公司鼓勵消費者只買自己真正需要的東西，物品如有損壞應儘量先修復再利用，除非不能修了才買新的。該公司並保證，未來會盡力幫顧客維修、再利用或回收他們的裝備，儘量降低產品的環境足跡（對環境的影響）。

這個在全年最重要且最盛大的採購日刊登的反消費主義訊息，立刻自動引來大批的關注，並快速打動媒體與民眾的心弦。這個出乎預期且呼籲消費者只買需要之物的宣傳活動，獲得各大媒體——包括重量級的彭博社與《快速企業》雜誌的熱烈報導。不過更重要的是，在推出該廣告的兩年後，巴塔哥尼亞的銷售額大增了四成，消費者非但沒有少買，反而還買更多！