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 引誘科學

向下 
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Jack
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文章總數 : 6880
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發表主題: 引誘科學   引誘科學 Empty周一 6月 13, 2016 4:52 am

網路讓溝通變得方便,卻令『聽見』變得困難,
本書從科學的角度,分析人們注意力轉移的心態和軌跡。
3步驟 x 7大法則,教你如何不必大聲,也能引人注意!

原來,吸睛大師都在用這些方法──
.臉書營運長、《挺身而進》作者 雪柔.桑德伯格
.《安靜,就是力量》作者 蘇珊.坎恩
.LinkedIn執行長 傑夫.韋納
.任天堂總經理 宮本茂






無論你是上班族、主管、企業家、行銷人員、廣告人員、老師、音樂家、藝術家還是一般網民,都該懂得這門科學!

現在處於資訊爆炸的分心時代,
無時無刻都要滑手機,電腦同時開好幾個視窗,
一心多用成為普遍現象,也導致人人都有注意力不足的狀況。
但是──
.為什麼我們總是比較容易受某些人吸引,而有些人總是會被視為空氣?
.為什麼有些產品可以持續吸引顧客,有些卻立刻被擺放在一邊?
.吸引注意力的高手們,默默做了什麼我們一般人沒做的事?

獲《富比士》評選為「30位30歲以下創業家」班.帕爾(Ben Parr)認為,能不能抓住群眾的注意力,才是這時代成功與失敗的重要關鍵。

他指出,吸引眾人的注意力,就像生火一樣有訣竅,有分三步驟:1. 點火 2. 添柴 3. 燒旺

帕爾還透過心理學和科學的研究,並親身採訪超過50位知名人士,歸納出七大「吸睛法則」,這是捕獲注意力的必備工具,也是「引誘科學」的心臟與靈魂──

◎自動誘因:顏色、聲音、氣味……利用感官線索,使人們產生自動反應。
◎框架誘因:改變人們想法慣性,跳脫原有的架構,他們就會更重視你。
◎顛覆誘因:打破常規,違反人們的期待,出奇不意會更惹人注意。
◎獎勵誘因:不只給錢、祭優惠、送獎品,怎樣獎勵最有效?
◎信譽誘因:靠專家、意見領袖、群眾的名氣,影響力更勝品質。
◎懸念誘因:製造神祕、吊胃口、待解之謎……,讓人的完成強迫症發作。
◎肯定誘因:想被認得、想被賞識、想被同理心對待,肯定別人你就值得受注意。
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Jack
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發表主題: 回復: 引誘科學   引誘科學 Empty周一 6月 13, 2016 4:53 am

廣告導演 Kurt盧建彰:「如果可以,我想阻止這本書出版!」


我很怕吵,雖然我聽搖滾樂。
喜歡音樂的人一定知道,不是大聲就有人要聽。
更多時候,人們是因為這音樂讓人想聽才把音量放大的。

行銷也是這樣的。
我總是在想我們到底要如何吸引人,如何可以稍稍在那神祕的腦中風景裡站上一個小位置?雖然我常失敗,但也因此,我知道很多辦不到的方法。
(如果你想知道,你只要問自己今天記得什麼廣告)
我甚至為了這個職業生涯裡最重要也最無解的題目,和神經內科醫生喝了幾杯,可惜我偷到的有限,我還是那個苦思無解,整天擔憂自己創意不好的傢伙。

而這本書出現了。
藉由科學、訪談、調查、分析,給了我們答案。
你不看沒關係,我甚至該說,太好了你不看。
我想看,而且我看了。

這次我會把嘴巴緊閉,不輕易說出來,除非,你拿別的祕密來換。
而且至少要夠厲害的祕密喔!
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發表主題: 回復: 引誘科學   引誘科學 Empty周一 6月 13, 2016 4:54 am

我是一家創投公司的負責人,我們公司專門投資剛起步的新創事業,所以常有創業人士想請我們投資,幫他們的事業起飛。但我發現新創事業最需要我們幫忙的地方,其實是教他們如何搞定媒體、策畫行銷活動、打造一炮而紅的產品、建立最佳的顧客關係,以及跟(好萊塢)電影圈搭上線。一言以蔽之,他們最需要的是獲得注意。

這使得我開始對注意力的運作機制產生興趣,我想知道:
為什麼我們會對iPhone或臉書如此著迷,卻對Myspace 不屑一顧?
為什麼碧昂絲能成為天后,有些人卻始終紅不起來?
為什麼有些慈善團體,例如「水慈善」(Charity: Water),能令大家慷慨解囊,有些卻無法引起共鳴?

一個偉大的想法或產品,因為得到眾人的注意而得以改變世界,四個有才華的年輕人,因為得眾人的注意,而變成享譽全球的披頭四樂團。
但根據我的經驗,注意不會平白無故從天上掉下來,你必須用對方法點燃目標對象心中的熱情之火,並添加正確的燃料,讓它燒旺成能照亮夜空的大型篝火。

引誘注意力三階段——點火、添柴、燒旺
第一個階段:點火
你必須設法抓住目標對象的「即時注意」(immediate attention),也就是人們對周遭事物的本能反應。例如當你聽到有人叫你的名字,或是看到床上有一隻大蜘蛛,或是聞到香甜可口的巧克力餅乾,都會立刻出現無意識的自動反應。一開始你可以利用這一類的外在刺激,吸引目標對象的注意。

第二個階段:添柴
你要設法吸引目標對象的「短期注意」(short attention),指的是對於特定事件或刺激的短期聚焦。當一本書(或議題、電影、演說),引起我們的短期注意時,我們會聚精會神地注意它幾分鐘或幾小時。這個階段需要適時加入讓火繼續燃燒的薪柴,但此時卻也是最需要留意的階段,因為只要一陣稍強的微風,就足以吹熄還未燒旺的火苗,一個令人分心的事物(例如手機的簡訊),就有可能打斷目標觀眾的注意力。

最後階段:燒旺
你要設法吸引目標對象的長期注意,也就是他們對一個想法(或是產品、訊息、工作、公益訴求)的長期關注。當我們對某位藝人產生長期關注時,我們不只會打開收音機聽他的歌,還會掏錢買他的專輯,或是參加他的演唱會。迷上《權力遊戲》影集的人,會買下整套叢書搶先了解故事的發展。對於我們認同的特定政治觀點,我們不僅會打開電視收看宣揚相同觀點的節目,還會向別人散播這樣的看法,甚至捐錢給支持這項觀點的候選人。到了這個階段,表示你已經抓住了目標對象全心全意的關注,他們的關注已經被燒旺成巨大的篝火了。

吸睛大師都在用的七法寶
根據我個人對這些吸睛大師的研究與訪談,我從中歸納出七個能夠吸引注意力的誘因(triggers),只要適當運用這些心理與科學現象,就能令目標對象產生你想要(且可量化)的反應。由於這七種注意力誘因直接訴諸於我們的求生本能,故能觸動大腦中跟注意力有關的系統並做出反應。它們是能夠幫助你的想法(或產品、公益訴求),獲得目標對象關注的重要工具。以下這七種吸睛法寶就是本書的精髓:

• 自動誘因(automaticity trigger) : 利用顏色、符號與聲音之類的感官提示線索(sensory cues),使人們對某些刺激產生自動反應,以吸引人們的注意。
框架誘因(framing trigger):順應或改變某個人對世界的觀點,使他們更注意你。
顛覆誘因(disruption trigger):故意違反人們的期待,以改變他們注意的對象。
獎勵誘因(reward trigger):強化人們想要得到(內源性及外源性)獎勵的動機。
信譽誘因(reputation trigger):利用專家、權威人士以及群眾的名氣,使目標對象產生信任,並為之著迷。
懸念誘因(mystery trigger):製造神祕、懸疑及不確定性,讓目標對象從頭到尾為之著迷。
肯定誘因(acknowledgment trigger):培養更深的連結,因為人們傾向於對那些認同與理解他們的人付出注意。

本書旨在說明我們與注意力之間的關係,以及成功獲得眾人的關注,會如何改變你所做的每件事。本書要教大家運用合乎科學原理且切實可行的技巧,將你的想法、訊息、產品或公益訴求打造成一座萬眾矚目的篝火。

我希望各位讀完本書時,就會明白為什麼某些主題總是能獨佔新聞版面,為什麼許多電玩角色被人遺忘,超級瑪利歐卻能成為歷久彌新的偶像,以及為什麼大家會對下落不明的馬航三七○班機念念不忘。懂得如何吸引大眾的注意力,是否能令你成為下一個泰勒絲或理察布蘭森?恐怕不行,但我希望等你看完本書後,會獲得有用的工具和知識,為你自己以及你的產品、想法與公益訴求,贏得歷久不衰的關注。
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發表主題: 回復: 引誘科學   引誘科學 Empty周一 6月 13, 2016 4:55 am

顛覆誘因——打破常規,違反期待、出奇不意


緊接在感恩節過後的黑色星期五,向來是美國人的年度採購盛事,年年如此屢試不爽。

數百萬人不畏寒風,大排長龍等著搶購T恤、玩具、電視或平板電腦,二○一三年光是一個感恩節週末,便締造了高達一百四十億美元的商品銷售金額。

因此各品牌無不使出各種招術,鼓勵上門的顧客盡情消費:像渥爾瑪便搶在感恩節當天晚上六點就開店迎賓,梅西百貨和潘尼百貨則是在電臺和電視猛打廣告,其他零售業者更祭出破盤特價招徠顧客。總之業者愈能炒熱買氣,就能賺進愈多利潤。

但全美最大戶外用品公司巴塔哥尼亞(Patagonia)卻與大夥背道而馳,這是由熱愛攀岩的非典型企業家修納(Yvon Chouinard)所創立的公司,向來推行環保不遺餘力的他,竟選在二○一一年的黑色星期五那天,於《紐約時報》上刊登了一頁全版廣告,標題是簡單卻極具震撼力的一句話:

千萬別買這件外套
這個廣告非但不提供折扣促銷,也未吹捧自家的頂級戶外用品,而是呼籲顧客:為了使地球環境永保健康,請大家減少購買。

該公司在廣告中指出:「人類為了製造每一樣東西,付出的環境代價都十分驚人。」接著便向消費者說明,為了製造一件該公司最暢銷的外套,必須用掉一百三十五公升的水——足供一個人一個半月的生活所需。所以該公司鼓勵消費者只買自己真正需要的東西,物品如有損壞應儘量先修復再利用,除非不能修了才買新的。該公司並保證,未來會盡力幫顧客維修、再利用或回收他們的裝備,儘量降低產品的環境足跡(對環境的影響)。

這個在全年最重要且最盛大的採購日刊登的反消費主義訊息,立刻自動引來大批的關注,並快速打動媒體與民眾的心弦。這個出乎預期且呼籲消費者只買需要之物的宣傳活動,獲得各大媒體——包括重量級的彭博社與《快速企業》雜誌的熱烈報導。不過更重要的是,在推出該廣告的兩年後,巴塔哥尼亞的銷售額大增了四成,消費者非但沒有少買,反而還買更多!
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